“功效护肤第一股”薇诺娜如何开启私域新增长？

今天给大家分享一个美妆护肤类品牌——【薇诺娜】

薇诺娜，一个专注于研发敏感肌护理的国货品牌，连续两年双十一（2020-2021）稳坐护肤类国货第一的位置，销售额甚至一度超过了完美日记和花西子。

下面就从私域的角度带大家来看看，薇诺娜的增长玩法是什么，有哪些优势值得我们借鉴。

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品牌背景

薇诺娜成立于2010年，专注于敏感肌护肤细分赛道（药妆），解决皮肤困难户的肌肤和突发性问题，旨在为用户打造健康、专业、安全的护肤品。产品有舒缓控油、保湿、美白保湿、防晒等多个系列。

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公域引流-私域沉淀

-小程序直购全链路

为进一步建立与用户的亲密关系，薇诺娜布局私域运营并持续发力。

薇诺娜从2017年3月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城，2021年上半年私域总销售额1.287亿，私域用户数达234.67万，私域占比约10%，客单价达941元，是天猫店的5倍，复购率超44%，是天猫店的2倍。

为了提升百万私域用户的转化率，薇诺娜构建了高效的流量池转化路径。

线下路径：

通过医生推荐、专柜销售和线下活动等引导方式，线下的人员销售方式使得推荐更加精准。导购同样可以将用户添加为微信好友，用户被引导至社群，最终到小程序商城去购买成交。

线上路径：

随着互联网经济不断迭代升级，单纯依靠线下终端挖掘私域流量也逐渐陷入瓶颈。基于此，「薇诺娜」开始调整策略，通过全链路私域增长方案，品牌进行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直购的私域增长路径。

薇诺娜在用户转化的过程中，通过6个步骤将流量从公域成功沉淀到私域。

第一步，朋友圈投放广告

第二步，图片引导关注

第三步，关注公众号后发放新人专享礼

第四步，进入小程序商城下单

第五步，小程序弹窗提示添加好友

第六步，扫码添加好友

具体而言，「薇诺娜」借助朋友圈广告引流，以品牌主打产品吸引目标用户关注公众号，通过自动回复在用户关注公众号后快速触达，引导购买。配合差异化产品定位，促进用户针对敏感肌产品转化，后续通过推文推送、服务通知、社群营销等方式，完成增购和复购。

在公众号环节，新用户关注公众号后，以“限时免费领+明星单品小魔盒新人专享礼”的优惠活动，吸引公众号粉丝直接进入小程序商城，完成首单转化。在用户进入微信商城的同时，首页自动弹出“清透防晒乳体验装随单免费领”的限时参与活动，引导用户进一步添加「薇诺娜」宠粉专属美肤顾问，将公众号粉丝转化为企业微信个人号好友，完成潜在用户的深度沉淀。

同时，品牌联动公众号内容矩阵、视频号、搜一搜等功能强势种草，将潜在用户、粉丝用户引流到小程序官方商城进行下单。在618年中大促活动期间，「薇诺娜」也持续加码优惠力度，不仅在6月18日活动当天邀请护肤“大咖”现身直播间分享豪礼，还通过多重福利加赠迅速拉近用户距离，放大品牌效应，传递品牌“专注敏感肌肤护理” 的价值理念。

▲「薇诺娜」

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IP打造

导购是企业连接消费者的关键触点，尤其在美妆护肤领域，具备专业知识，销售经验丰富，自带个人魅力的导购更受用户欢迎。而今天在互联网时代的导购，除了需要有专业知识之外，还需要善用智慧工具、生产优质内容和管理客户的能力。 通过企业微信打造品牌IP专属美肤顾问，以内容触达年轻护肤用户，是当下美妆护肤品牌增长的核心。「薇诺娜」发力构建自有私域矩阵，通过公众号、社群等深度种草，打造优质UGC内容社区，鼓励消费者分享体验和真实感受，从而结合私域渠道进行深度的用户运营。

「薇诺娜」通过引导用户关注公众号进一步进入小程序商城，并邀请其添加宠粉专属美肤顾问企业微信，实现1V1用户日常运营。对于未下单转化的用户，公众号关注1小时后也将自动推送新人社群福利，引导新粉丝添加客服微信进入社群，享受社群专享福利、优惠等，长期留存，进一步成为品牌顾客。

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社群运营

「薇诺娜」的社群运营还有一个亮点，品牌会根据用户进群渠道进行分层运营，例如根据包裹卡扫码进群的用户会更偏向于促销活动，而没有购买记录的用户则偏向于种草类的内容，最终引导他们在小程序商城内完成订购的最后环节。

社群运营SOP

社群SOP帮助用户在社群中获得良好的用户体验。

主要以品牌宣传、产品优惠活动、以及互动活动来保持社群的活跃度。

一般情况下，工作日每天发布3条信息，节假日发布2条，在整体频次上比较少且规律，不会给人造成过度打扰、营销过重的感觉。

a.品牌宣传

品牌宣传是社群内的亮点之一，经常与视频号联动，发布品牌的最新消息、产品和护肤知识等内容。

b.产品优惠

社群内会定期推送产品优惠活动和优惠券，刺激用户下单消费。通常会以文案+产品图片+小程序链接的形式来呈现。

在社群内，「薇诺娜」美容顾问会每日推送秒杀福利，整点1元秒杀、折扣秒杀，还有优惠券等福利，吸引沉淀用户增购、复购，进行二次转化；除推送活动外，美容顾问也将定期进行敏感肌护肤知识普及，并鼓励用户自发分享护肤经历及产品使用感受，培养粉丝黏性，提高用户复购率。

伴随信息时代与消费主义的不断冲击，如何有效进行营销渠道布局也成为品牌必不可少的重要环节。「薇诺娜」通过率先洞察到线上自营渠道的优势，使品牌准确定位敏感人群，建立起品牌与目标用户的沟通桥梁，有效拉近了产品与消费者的距离。

据招股书显示，这些可以零成本反复触达的微信私域客群，恰恰是购买需求及粘性最高的。其客单价高达941元，是薇诺娜天猫自营店的近5倍！复购率达44%，是天猫自营店的2倍。