“厮杀”的纸尿裤：babycare私域成王，帮宝适反扑来得及吗？

文章来源：私域流量观察

作者 | nanzy

这一切，要从消费者变化说起。

纸尿裤主要使用者是婴儿，所以人口红利是影响市场份额的主要原因。然而，尽管目前人口下降趋势明显，纸尿裤的份额却一直增长。根据ECdataway的最新数据显示：综合天猫、淘宝、京东三大平台，2020年母婴相关产品的规模达3019.6亿，婴儿尿裤在三大平台线上规模为240.1亿，较2019年同期呈现增长趋势。

因为纸尿裤行业渗透率在上升，根据生活用纸专业委员会的统计，2000年我国婴儿卫生用品的市场渗透率仅为2.1%，到了2020年这个数字已经上升到77.1%。即使与欧美发达国家90%的市场水平有差距，但已经代表着广阔的行业前景。

而纸尿裤真正的消费者是家长，随着90/95后成为新生代父母，成长于物质和精神世界富足时代的他们有3个特征：

科学育儿

比起听从长辈的育儿经验，他们更愿意听取母婴专家意见，自发学习母婴知识；

精细化育儿

悦己消费

新一代父母消费理念改变，到购买纸尿裤时他们忠诚度就降低了，超过60%妈妈给宝宝更换过两到四个品牌的纸尿裤。因为纸尿裤具有“快消+标品/囤货”属性，商家往往倾向于在线上渠道大幅促销，平价就意味着换品牌成本低，宝妈们何须像买奶粉一样忠诚？

而宝妈们为什么要不断更换纸尿裤品牌？因为她们一直在寻找更适合宝宝的产品。

纸尿裤的安全性和舒适度只是标配，她们希望在婴儿敏感肌、学步、游泳等细分场景都能找到对应产品。

另外，除了场景细分化，婴儿纸尿裤市场的消费升级还体现在品质高端化、时尚颜值个性化等，在产品满足孩子需求前提下，如果有IP或者颜值加持，她们更愿意买单。

新人新需求，谁能更快满足到新一代消费者需求，谁就能抢占市场。

我们研究发现，要面对这种行业变化，以用户为中心是重点。用户想要什么？在哪里可以触达？这两个问题背后直指的需求和渠道，是纸尿裤行业格局重塑的核心原因。

因此，围绕着用户升级产品和布局新渠道，是品牌破局之道。

① 大数据反向定制

面对变化，每个品牌都在打自己的牌。

针对宝妈对产品的精细化育儿需求，专营婴儿纸尿裤的日本大王制纸在2020年推出了光羽系列高端纸尿裤，旨在解决宝宝的红屁屁问题。该产品采取超声波技术来进行粘接，提升纸尿裤整体的柔软度，降低红屁股发生的风险。由于能解决宝妈的痛点，光羽系列首发后在单价达到7.5元的前提下仍旧大卖。

本土母婴品牌babycare则在颜值方面表现突出，莫兰迪色系已经成为它具有识别性的品牌色，满足了宝妈的时尚个性化需求。

宝洁旗下的帮宝适也在积极应对，在2019年推出用大数据反向定制的一级帮系列。帮宝适联合京东母婴平台进行消费者大数据研究，发现在母婴纸尿裤品类的相关评价中，“肌肤呵护”相关的评论数目仅次于“质量”这一核心关键词，即使有80%的正面评价，依然有300W+“红屁屁”相关的差评，帮宝适意识到肌肤呵护是用户并未满足的需求，同时也是品牌的机会。

基于这种洞察，帮宝适推出一级帮敏感肌系列纸尿裤，专门针对宝宝红屁屁问题，上市后首季度销售突破千万，吸引到的新用户高于同期其他新品30%。

用C2M的方式反向定制产品，品牌与用户的关系从“我推出，我hardsell 到 你想要，我定制”，正符合当下以用户为中心的潮流。

② 入局私域

我们前面提到，如今宝妈们习惯从母婴垂直社区、母婴实体店、微信社群、KOL和家人朋友处获取信息和购买产品，这反映了当下中国市场的渠道碎片化。

品牌面对这种现状，全渠道布局当然要做，而能够把忠实用户聚集起来，再运营转化，却是私域的独特优势。

这种优势，Babycare早已预见，深耕私域社群多年，打通不同链路渠道的会员体系和CRM体系，利用全渠道引流至私域，打造私域IP「白桃妈妈」人设，并通过社群进行用户精细化运营，截止目前私域社群粉丝超过 400 万，会员用户超过1000万，私域年交易额过亿。

我们观察babycare的社群内容，发现它有3个运营特色：

社群专属优惠

新人只要一入群就能获得专属优惠，每日更新的“好物特价”栏目单价维持在10-200之间，而且对比其他渠道价格，至少优惠20%，品类以玩具、湿巾等日用品为主，高频刚需的特性加上社群优惠价能诱导用户多次下单，有关数据显示，Babycare的复购率高达38%。

万物皆可卖

而且，社群内并不仅仅卖babycare产品，还有Swisse等保健品、协和面霜和面膜等宝妈需求品。babycare此举，就是让用户可以在社群里一站式解决母婴产品需求，优质品牌的引入更增加了社群选品的说服力。

用户共创

babycare会定期发布“体验官邀请”，激励用户进行产品共创。只要用户拥有一个3岁的宝宝，对母婴产品颇具了解，能够为品牌研发提供建议，即有机会成为品牌的体验官。

而回报上，babycare让体验官获得不少福利：体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。除了极具诱惑力的福利，Babycare还会给用户颁发体验官专属证书，荣誉加持下，用户也更愿意参与品牌共创。

babycare的产品本身颜值高，是一个吸引点，而品牌开放体验渠道，让用户反哺产品升级，同时也增加了用户的参与感，对品牌的好感。

帮宝适的私域探索则体现了老品牌的新玩法，可能更值得新手借鉴。

我们认为，帮宝适私域亮点在于强内容规划，变现目的明确。

在拉新上，帮宝适先通过朋友圈广告引流，以“0元领”为吸引点，拉新到公众号。引领用户添加企业微信，通过企微的社群福利引领用户入群，借助社群福利扩大了618大促的曝光量。

到运营阶段，我们分析了2021年4-6月的社群内容，如下：

产品种草、游戏互动、礼品接龙、锦鲤许愿、提前加购、社群1V1触达、曝光平台降价、增加优惠福利曝光……

推测出帮宝适有一套完整详尽的sop，对大促的不同时期都有动作规划，以产品信息+社交+服务等吸引用户，活跃群气氛，增加用户与社群的粘性。

 其中，“好物清单、礼品接龙”的动作利用从众心理，以社群内共同话题持续曝光预热活动，用户开始在社群讨论起618话题。

企业微信联系人通过1V1调研回访用户，则在提供关怀和服务，了解用户对社群活动的偏好、关注动机等信息，为后续活动提供分析，同时聆听用户的需求也在增加用户对品牌的肯定。

在转化阶段，即在618活动爆发期前，社群内以平台优惠+社群福利1V1触达用户，激励用户加购。

整个私域运营过程中，动作诱导为表，炒热氛围为里，将用户价值最大化，目的是为618GMV服务。

很多品牌的私域运营也许只是发一下优惠券，做抽奖活动，把运营当成目的，实际上，营利才应是目的。帮宝适变现目标明确，由此规划出详细的社群动作，再严格执行。

下一步，帮宝适将细分社群类型，以婴儿月龄和会员等为社群打标签，进一步精准运营用户，提升用户体验，以增加复购率。

对比babycare和帮宝适的私域打法，前者深耕私域多年，聚集了400万私域用户，通过给予专属优惠，产品体验等方式连接用户，以增加优质品牌一站式解决用户的母婴产品需求，增加了用户的社群粘性；后者作为新手一入场目的明确，与大促活动结合，以强内容推动社群氛围，以GMV检验用户对私域的接受度，更快明确下一步打法。

新手入局，与其像私域老玩家那样慢慢耕耘，不如直接用结果验证私域打法，在结果中试错和升级打法。

关于关于品牌新入场私域的趋势，我们咨询了私域代运营知名服务商零一裂变，他们20-21这两年服务的少部分品牌试水私域的成果显著，“私域销售额”能占大盘的10%~30%；甚至一些“电商化率”比较高的行业，私域销售额已经超过线下渠道成为排名1的销售渠道。

他们表示，大量的理论和趋势判断都表明私域从“渠道”升级为“场域”是必然，在这样的情况下，再这样的背景之下，品牌需要深入考虑的，是从GMV和私域模型开始逐一进行验证、拿到结果、建立信心，重构自身的品效销。

纸尿裤市场格局重构背后，是人货场都在改变，要应对变化，以用户为中心是重点。

新零售时代里，能沿着市场阶梯攀爬到顶的品牌，都离不开对这点的深刻理解。

我们观察不同品牌的应对策略，babycare注重颜值和私域、大王推出具有细分功能的产品、帮宝适用大数据反向定制产品和探索私域，都是在围绕着用户升级产品和布局新渠道。

市场一直在变化中，面对未来的营销数字化趋势，弯弓研究院曾经针对消费品牌研究出一个五力模型：品牌首先需要洞察用户需求，了解用户对产品的新需要，以此开发迭代产品。然后，通过多种渠道推广销售，建立线上线下、公域私域相结合的全渠道运营模式。

移动互联网时代，用户都是流动的消费者，内容是触达用户的最佳方式，打造企业媒体矩阵和重构内容力是企业必备的能力。

最后，通过营销自动化系统，用户感兴趣的内容标签和消费交易信息，都会成为数据留存，与用户其他基本数据一起形成数据资产，并在再次反哺和影响用户的识别和运营，从而形成企业五力增长的闭环。

回到今天的国潮崛起，新一代创业者更懂中国市场和消费者，他们能及时洞察用户需求，并迅速行动，就能更快抢占市场份额；相应地，落后于市场变化，固守单一产品和渠道的品牌，则只能眼睁睁看着份额减少。

国货崛起与传统品牌下行，其实是纸尿裤市场的AB面，此消彼长，息息相关，分别就在于适应市场变化的能力。

纸尿裤行业看似不断改变，其实要破局并不难解，我们把个中亮点梳理出来，供大家参考。