【行业案例】喜茶凭什么值600亿？趴完吓了一跳

以下文章来源于私域流量观察 ，作者燕尾

投资界从多个独立信源处获悉，喜茶即将完成新一轮融资，投资方全部为老股东，目前本轮融资金额尚未透露，但投后估值高达600亿。对此，喜茶方面“不予回应。”

关于喜茶为什么成功，我们试图给你提供另一种视角：在铺天盖地的所谓长期主义、品牌定位、产品精神、工匠思维等等说辞里，诚然可以找到喜茶自建茶园啦，喜茶各种联名啦等等“证据”，但那一定不是喜茶不可复制的理由。

竞争对手又不瞎，做法又无版权一说，谁不会抄作业呢？

抄得了的是策略，抄不了的才是战略。

需要提前说明的是，喜茶的产品当然很棒。但就像一般厨师开饭店、咖啡师开咖啡馆、本肥宅卖快乐水的成功概率四舍五入约等于直接倒闭，一个品牌成功之处一定不只在情怀。

山外青山楼外楼，何不望向旧隐不知处？

这家企业接下来将会做什么，以下是我们为你提供的独家参考：

1. 用户与数字体验

2. 组织转型与大协作

3. 构建生态与数据土壤

4. 新增长点与喜小茶

5. 喜茶投融资评价

600亿背后，昭示着不同于传统的实体门店运营，也不同于天然具有数字化基因的品牌如瑞幸，喜茶将走出一条继往开来的商业道路。

道在蝼蚁，让我们从一件小事说起——小程序对于奶茶店而言，作用就只是点单么？

外有数字经济浪潮推动，内有过往的IT积累，喜茶的数字化将不再满足于单一应用，而是走向全场景架构。

用简单暴力的“互联网黑话”来讲，就是中台。

通俗来说，大家都能感受到的一个事实是，消费者真的没有什么忠诚可言，尤其在耐性这件事上。现在但凡是个品牌的官网/淘宝，整体的UI设计都趋于简洁和提炼，为什么？广告片都追求短而有力的“定位”金句，为什么？

无非是在信息爆炸的年代，消费者的注意力有限，但凡卡顿一点、索引和说明复杂一点，消费者就关掉网页，去找同类竞品了。

即使不是营销人，大家也可以回忆一下：日常摸鱼时某个短视频加载不出来，或者开局10秒不明所以，是不是就直接略过了？

结论1：「数字体验」一秒定生死。

而如今在点餐之外，社群、产品创新、付费会员制……喜茶的数字化已经融入一家企业与用户接触的全部环节，如何在全流程中打造良好的数字体验，对所有人来说都是一个全新的难题。

和门店运营不同，「人」是灵活的，我们至今不知道海底捞服务员想出了多少庆生花样。而一个手机上的界面，一些既定的程序功能，如何满足全部人的的喜好和期望？

过去喜茶通过自研IT，确实打造出了很多亮眼的产品设计，比如小程序点一款产品有数十个调整选项，较早（就我所知其实是最早）推出了门店排队人数显示和等候时间预测，在业内是被广为称道的。

尤其在疫情期间，喜茶许多门店能迅速「无接触」经营也得益于此。

喜茶GO店，图源网络

比如很多运营案例拆解会提到，喜茶点一款产品除了可以选冷热、冰度、甜度之外，还可以换茶底、换奶油顶、选甜菊糖……实现千人千面的口味定制。

听起来确实很棒，但技术成本呢？

高度定制化会带来惊人的开发成本，要如何评估投入产出比？在何时何地何种规模之下，数字化这件事才是有意义的？产品线和店员的操作流程是否也要随之大改？

大量的单个问题，本质都源于一个整体系统问题，也即结论2：数字策略的前提，是要有足够的企业战略基础。

技术领域水深似海，作为未来的发展核心之一，数字化建设是否可控、可复用、足够灵活与安全，必然需要引入高级人才。

其次数字体验也不仅仅是IT团队的事情。

比方我购买了喜茶的付费会员，还加了各种喜茶的社群成为其私域流量，活跃社群的、组织活动的、提供服务的人是谁？是谁在用户面前代表着品牌形象，是程序员小哥吗？确实数字营销过程中离不开大量技术支持，但我还是退款吧。

往大了说，这将涉及到企业内利益分配、职能管理、组织架构等核心领域。由1和2可得结论3：

站在数字化关口需要突破的喜茶，需要有能理解技术的同时，也能高度理解商业运作，还具有相应经验和资历的高层人选，给组织带来新变化。

也因此，据独立信源，近一年中有不少来自百果园、星巴克等大公司的高级数字化人才加入喜茶。这在业内虽然是一件不为大家关注的事情，媒体也不会把此作为热点，但却似乎昭示着喜茶下一步的战略重心——

打穿当前的数字化瓶颈，在数字化进程上领跑整个新式茶饮行业。

为什么这如此重要？

一个极其大胆的猜想是，当数字化不再仅仅为了「降本增效」，而是结合「创意、产品、运营」打造新的业务线，或许将给行业带来真真正正的降维打击。

用消费者也听得懂的话来说，未来，或许你可以在下沉市场中，用十元一杯的价格，买到用新鲜牛奶、水果调配的奶茶，你不必关心为什么别的品牌不能继续提升原材料成本，你只需要知道这只白鹤竟然还是赚钱的。

这一“猜想”会在下文第四部分重点提到。

这部分会比较晦涩和学术化，我们尽量简短些，毕竟无论是技术还是营销出身，一般人也不在乎这个。

但事物发展往往受外部系统所限。

一些商业研究表示，打破企业内的部门隔阂，原有的部门定位将转变为功能定位，以适应数字化转型带来的职能融合。比如在上文中，付费会员系统当然是程序员小哥开发的，但会员运营从顶层建设到一线客服，必然得由营销人来负责效果才会好。

术业有专攻嘛。

但营销人追求及时根据用户、产品、市场情况进行调整的「敏捷性」，而技术人更多则是在追求系统的「稳定性」，少整活就少BUG。当他们都参与到营销数字化这件事中，要怎么办？

一个理想状态是，从大数据转向大协作（Big OPS）。

从用户触点到工作流程，各部门需要的不再只是大数据（Big Data）的分析支持，而是要实时创造并和其他人共享数据，形成组织的整体行动（operations）。

大数据和大协作的差异，图源scott博客。

此处中文“大协作”为作者私译，敬请以原意为准。

面对转型需要，喜茶接下来会怎么做？这是一记值得关注的胜负手，也是当今中国管理学领域最值得研究的课题样本。

「赋能」这个词在互联网圈已经听得已经有些PTSD了，但某老师对赋能有过一个很接地气的解释：数据能给到合作伙伴使用并带来成效，才叫赋能。

简而言之，要给行业上下游提供数据土壤。

这是百果园的老操作了。这个世界，不管你是国企、行业协会还是慈善组织，你都不太可能给百果园的供应商提供更准确的、关于水果种植与流通的必要数据。

从生产到供需，一片果林的甜度、种几亩、在哪里卖、卖多少钱、要不要打折促销……百果园就是自己供应链上的权威数据平台。

什么是波特五力竞争模型中“供应链上的议价能力”，这就是。

那新式茶饮呢？

茶饮升级的一大趋势就是原料渐渐从奶精、茶粉、水果罐头，开始转变为鲜奶、原叶、真水果，其本质必然会和农业走得越来越近。

即使喜茶本就是其中的先驱者——他们老早就有自己的茶园了，但这远远不够。正如百果园开始打造自有的水果品种，新式茶饮想要走出产品雷同的滥觞，需要的不仅仅只是「灵感」，还要有提供「灵感」发挥的创新空间——一条不可复制的数字供应链。

一般正确的财经写法是把喜茶的喜小瓶（包装饮料）、茶包、面包、雪糕（包装雪糕）等等新领域的尝试都列一遍，“只要我把所有地方都押注就不可能赌不中”，但这样的分析看似全面，实质却缺乏参考价值。

接下来的全是我个人观点，不一定正确，但一定有意思：

喜小茶（喜小茶饮料厂），将会是一对王炸。

喜茶还未上市，就其盈利能力之强，短期内可能上市也不是刚需，更没有披露关于喜小茶门店的具体经营数据。

但作为一个抛弃了烟酒的、做好了糖尿病心理准备的、坚持锻炼就为了多喝几口奶茶的精准用户画像，本着实事求是的精神，我去长沙喝过茶颜悦色、上海喝过乐乐茶、香港喝过米芝莲……几乎把市面上能见到的所有知名奶茶品牌都喝了个遍，也一直用肉体关注着喜小茶饮料厂的产品。

不得不说，喜小茶真香。

11块的鲜奶奶茶，何止是良心，简直是击破了行业的道德底线。这个价位你就是去711喝杯柠檬茶都喝不起，连冰柜里一堆包装奶茶都比这个贵，还能挑剔什么？

当然问题也显而易见：喜小茶的毛利率在整个行业里肯定都是偏低的。但毛利率不等于利润率，喜小茶有没可能借助数字化和原有的品牌能力，压低门店经营本身的成本，从而抬高利润？

奶茶店一般有点单、叫号、调配、补料等几个岗位。明面上看，喜小茶饮料厂借助小程序点单，基本取代了点单和叫号的工作，并显然对产品品类和原料数量有所控制，大幅简化了店员工作量。

背地里或许再基于供应链前置了一部分的调制工作，以及借助数据分析能力，减少物流和仓储压力……打个比方，假设我是奶茶店里管调料的，系统早上告诉我今天上1斤珍珠、2斤仙草、3斤芋圆，并且当天晚上刚好卖完，不用一直盯着也不需要来来回回补料，工作是不是轻松了很多？

可能大家已经不记得了，早期喜小茶店里甚至是有卖咖啡的，但在一些新开业门店中也被简化掉了。

借助数字化的降本增效，喜小茶最终所需要的经营成本将大幅骤减。

是不是想起了瑞幸？

不同的是，如果说瑞幸是传统门店经营的「对立面」，喜茶剑指的则是一个「新结合」。

一旦喜小茶开始大规模开店，对于同价位的奶茶店将带来显著冲击。许多财经文章说喜小茶满足不了消费者期待啦，品牌定位拉低了逼格啦……还选择性截一些评论来举例，显然对「消费者忠诚」这件事有莫名其妙的期待。

我就买个十块钱的东西能有什么忠诚？

这个价格，你能给我鲜奶而不是奶精茶，你就是叫QQNeNe好喝到咩噗茶都无所谓，我一样会持续复购的。这就像当初大家一边喊着瑞幸不好喝啊，星巴克永远的神啊，没有第三空间我才不会喝拿铁啊，另一边口嫌体正直地抢瑞幸优惠券一样。

人类这种对新鲜的追求刻在基因里，极致性价比，不为营销包装品牌定位等等而转移。

喜小茶给不了，未来也会有数字化做得足够好的茶饮品牌涌现出来。这并不是简单地放弃产品质量，而是在保障品质和体验的前提下，找到产品、供应链、数字化、门店运营的最佳组合。

喜小茶，或许是行业的新颠覆者。

如果你赞同我在上面的判断，相信你也会很自然地想到喜茶目前很适合添加助燃剂：资本。

鲜为人知的是，喜小茶的产品和问世之初有了较大变化，在大众点评上的评分也在逐渐走高，一扫早期以批评为主的舆论评价，显然这是在不断打磨喜小茶的单店模型。但在此时此刻，和这个价位区间的竞品相比，喜小茶目前的门店数是极低的。

是需要砸钱点燃炮火的时候了。

比如喜茶GO店（数字化店型）的开店情况和速度，即使已经在快速提升，在我们看来依然是远远不够的，完全可以再狠一点。据喜茶在今年2月发布《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》，GO店占新增比例在30%左右，而我们认为未来这一比例至少要达到50%。

我们甚至认为，主力店新增得益于疫情期间大量购物中心的铺位腾出，而这一开店红利并不会太持久，全中国一二线城市核心商圈就那么多，接下来GO店才是YYDS（永远的神）。

同时可以看到2020年末门店数已达695家，在你看到这篇文章的时候，实际数量应该在750家左右？但有趣的是，按照上一轮估值的方式来算，700-800家门店本身搞不好就该去到300亿。

而现在2021年了，估值数字凭什么再翻一倍？就像运动员里的第二名有成长为第一名的潜力，但真正做到第一名的运动员，拥有的就是打破世界记录甚至游戏规则的可能了——

已兑现的潜力，就不仅仅只是潜力。

其次，那时许多尝试是否能成功，在资本眼里估计还在模棱两可间，比如GO店、喜小瓶（及其他包装饮料品类）、喜小茶，以及看起来还在预备役的如雪糕、茶包等业务，他们的价值几何？会对融资与估值会带来哪些影响？

但如今，不说内部营收数据，仅一则公开新闻就足以令资本狂热：

6月21日，新茶饮品牌喜茶公布了其首次参与618购物节的成绩单。截至6月18日24时，喜茶618期间各电商平台整体GMV（成交总额）达2000万元，天猫平台上新增店铺会员数超5万人。喜茶瓶装饮料销售近200万瓶，一周茶礼盒销量超7万盒。

这可是在内卷成龙卷风的快消品赛道！给了可口可乐一闷棍的元气森林，估值就高达约400亿，为什么？不同于依赖门店和员工的生意，包装饮料需求翻十倍也不过是工厂多运转一下的事情，为什么大量资本挤都挤不进喜茶，只能和我们一样成为精神股东？

事实上，绝大多数品牌哪怕靠编，都编不出这么大的一个梦。

我举个例子，假如瑞幸财务没有造假，在巅峰之时不仅叫板星巴克，还首先推出了元气森林、三顿半等新品，一经大卖，直接叫板万亿市值的雀巢，这是如何的如日中天？

小说都不敢这么写。

尤其是喜小茶的开店费用，又或是喜小瓶要不要考虑建设自有工厂，这类投入算激进吗？都这么好卖了，扩张是很自然而然的事情，根本没有停下来的必要。

当喜茶做好了“炮火一响，黄金万两”的一切准备，600亿？只是一个新起点而已。

准备好瓜子和小板凳，搞不好未来我们会见证新式茶饮的千亿传奇。

（完）

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